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作为全国最受关注的食品及酒类展会,全国糖酒商品交易会一直是酒水行业的晴雨表,诸多的行业发展变化和趋势也得以在现场管中一窥。但2020年的糖酒会注定不平凡:从一开始的春糖延期到线上举行,再到今日一位难求的秋糖都代表了中国酒水行业在中国“后疫情时代”渴望快速重塑行业和市场信心的极度渴望。 作为北京唯一经“部际联席会议”批准设立,拥有交易所牌照的国有酒类交易机构,北京国际酒类交易所旗下的“北酒所奖牌酒俱乐部”也决定克服一切不确定性,按最初计划出席本届糖酒会。但与很多展商不同的是,“北酒所奖牌酒俱乐部”是极少数以主打“获奖酒”为概念的经销组织,自2017年设立以来始终致力于推广国有和海外优秀的奖牌酒品牌和产品,也从而形成了自己独特的选品理念和采购渠道。 从“国际赛事IP运营”到“奖牌酒文化的缔造和变现” “实际上,奖牌酒的概念已经存在很久了,但能全盘all in,主打‘奖牌酒’概念的成功商业模式并不多”。当被问及“北酒所奖牌酒俱乐部”的成立初衷时,北酒所党支部书记、副总经理王鹏宇这样回答。“我们决定深耕‘奖牌酒’的产品定位并非一蹴而就,而是基于我们多年来积累的宝贵赛事、产区和评委资源。成功的赛事,本身就具备强大的品牌影响力,我们需要推动这个品牌变现的过程”,王鹏宇补充到。 自2013年起,北酒所就联合比利时布鲁塞尔酒类出版集团共同推动国际赛事IP的发展,并在接下来的几年里,先后成功引进并在中国多个著名的葡萄酒和烈酒产区举办了布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛、布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛,和“一带一路”国际酒类大赛。通过赛事、论坛、展会的推介方式让越来越多的中国葡萄酒和白酒品牌被国内外市场所熟知。面对2020年突然起来的疫情,北酒所仍逆流而上,通过盘活往年积累的白酒经销商和厂商资源,创立了首届100%市场导向的“北酒所白酒金牌挑战赛”并成功在北京举行。 北酒所始终坚信,获奖产品借助国际顶级赛事的品牌背书,认知度也会伴随赛事知名度增长,市场推广资源更丰富,圈层营销潜力更大,产品也将更具有公信力和溢价能力。 “奖牌酒”或为常见的经销痛点提供解决方案 2019年7月,北酒所总经理朱力在布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛北京站巡礼上提出了“奖牌酒能够解决经销常见痛点”的主张。长久以来,很多经销商大多面临“葡萄酒厂商和品牌繁多,品牌建设路径长、投入大”而“大品牌酒市场价格透明、利润低”的矛盾;而在好不容易获得知名品牌酒代理权后,经销商又需要扛负较大的销售压力和遵守较多的限制条件。不过最糟糕的还应属在经销商深耕市场后,容易被品牌方弯道超车,丧失掌控和话语权的窘境。基于此,朱力认为,借助国际权威酒类赛事的品牌背书和市场推广资源,可以解决这个困境——“这其实是一个平台化的概念,因为赛事奖牌酒是一个整体的品牌,并不会与个体酒庄的经销价格产生联系或制约;并且参与大奖赛的大部分酒庄均为中小型生产商和精品酒庄,相对限制条件也少一些。” 为了进一步扩大“北酒所奖牌酒俱乐部”的产品曝光度,俱乐部已从8月开始,联合科通的“世界美酒中国行”分别在杭州、杭州、南京和北京举行了四次巡展。除此之外,北酒所持续发挥自身的赛事资源,于8月份举行了首届以经销商为核心评审的“北酒所白酒金牌挑战赛”,创立了全新的品鉴标准,为参赛酒款提供最直接的经销建议和资源对接。 在“她时代”、“电子化”、“年轻化”、“多元化”的消费市场环境下,一方面是大品牌的资源集中,一方面是中小品牌的差异化营销,如何寻求自身的产品爆点配以契合的营销方法成为很多厂商急需思考的问题。对于北京国际酒类交易所来说,针对“奖牌酒”市场链条的布局和概念深耕,或许会让未来可期。 |
