成为舆论背后的“推手”,曾经是令诸多媒体人困惑的事情。因为它代表了商业利益,但同时却与新闻职业道德相违背。
然而流量社会的到来,让舆论推手开始变成企业竞相追逐的“香馍馍”,不少深谙传播之道的媒体人终于可以光明正大的出现在幕前,有狐创意的创始人郭璐便是其中一个典型案例。
从曾经的“无冕之王”到如今的“热点推手”,郭璐实现了从“传递价值”的资深财经记者到“创造价值”公关推手的华丽转身,成为业内顶级事件营销专家,由她亲手打造的国内首家事件营销机构——深圳市有狐创意传媒有限公司几乎自2015年成立伊始,便能每年出一个“全网热搜”案例。
1.
郭璐曾是一名财经记者。她毕业于欧洲著名的新闻专业英国卡迪夫大学国际新闻系,十年的媒体职业生涯跨越国内外媒体标杆如英国金融时报、21世纪经济报道、新华社等。
她曾经的理想是做一个发掘真相的调查记者。她报道过报雅安地震、富士康跳楼事件、山西中煤集团高管贪污案等重大新闻,还挖到过令中概股企业闻风丧胆的海外私募刺客“浑水机构”独家猛料。最猛的一次,她深入传销机构,揭发了当年被央视点名当年十大诈骗案之一的董事长卷款30亿跑路的真相。
当时没有新媒体,十万加的说法更不存在,但她写的新闻,均是货真价实的报纸杂志封面、网媒弹窗头条,被凤凰卫视窦文涛、鲁豫连名带姓的读过。
采访中,她曾经颇带遗憾地描述她转型的原因,“那时候传统媒体日渐式微,认真做新闻的记者都快没有活路了,生计都难以保障”。
从来不做软文的她开始向现实低头。为了攒下一套单身公寓的首付,她接了份只给3万稿酬的活,帮全国首批高级工业设计师做访谈录并集结成书,数十万字十天出稿。
写完的当天,她虚脱地摊在椅子上,望着毛姆的《月亮与六便士》发了一下午呆。
她认识几个还算有点名气的经济学家,帮他们润色兼代笔,跌跌撞撞地走上了“工具书”捉刀人之路。比如那几年低碳概念炒得火热,她接到的选题就是《碳金融概论》;过段时间国内银行业讨论学习美国金融业混业经营,她就得写一本《商业银行混业经营的风险分析》。虽然有稿费,却不像当记者那么有成就感。
“书名和内容都套用国外教材,角度没有创新。如果不是冠以名人著作,估计也难畅销,所以需要一定的营销套路”,经收郭璐创作的作品,如同她闲暇时在晋江连载的网文一样,“情节奇峻,环环相扣,最不济也要从尘埃里炼出钻石来”。
影子写手只是蛰伏。她虽不是记者,仍在不停地与各种创业者、企业家甚至半红不红的演艺圈人士打交道,帮他们就如何应对媒体出谋划策。她的朋友圈里列席者来自各行各业,却都有一颗“想红的心”。她渐渐成为了圈子里“能帮着出名的一位朋友”。
2.
命运悄悄地叩了她的门。
一次十分偶然的机会,郭璐采访中认识的一位初创公司创始人找到她,想请她为自己刚上线的即时通讯软件做篇软文,体裁风格不限。彼时微博方兴未艾,她埋头微博段子的插科打诨一时无法自拔,头脑一发热,连写带画出了条“如何利用社交工具抓奸”的段子,把新上线的“吼吼App”小范围带出了圈。
创业圈子不大,兼之公关营销人才奇缺。郭璐擅长捕捉新闻热点,标新立异的想法又与年轻创业者不谋而合,一时间她的身边围绕了许多剑走偏锋创业者,想向她探讨“利用公关手段四两拨千斤”——谁知给他们的第一堂课竟然是“如何传递价值观”。
郭璐说,“好的公关手段就是讲故事,但讲好一个所有人都服气的故事,首先你自己的价值观要立得住”。
“可口可乐不是流传有个配方,让大家相信它和其他可乐口味不一样?现代食品工业多么发达,研究出一份饮料配方有多难?可是可口可乐绝密配方的故事立住了,是因为消费者被暗示了这样一种价值观——他们如此保护配方,产品味道一定与众不同。这个价值观一旦被植入,产品怎么都能深入人心。”
在和不同的创始人接触中,郭璐慢慢找到了自己的价值。“我其实最擅长的是利用媒体,帮企业讲出真实而精彩的故事”。在这个时代,“成为焦点”已经不再是一件需要遮掩的事,“我比很多公关人、媒体人更懂这个时代如何上热搜的方法”,郭璐的方法论远比传统企业公关更具实操性。
对郭璐而言,帮创业公司做“事件营销”是一个远比当年写独家报道更具备挑战的事情。不同于为媒体写头条,“事件营销”需要有布局、有战术,可能简单一场“热搜”,需要长达十几日甚至数月的策划,非团队作业不可为。
2015年,90后霸道总裁余佳文因为“明年给员工发一个亿”的豪言壮语进了当年首个热搜事件,而余佳文背后的公关团队更是以一篇《一直被黑的余佳文终于发话了》掀起舆论巨浪,至今知乎等社交平台仍有不少用户讨论着这个“亿级搜索量的公关佳作”。这一切,正是出自郭璐和她创立的事件营销公司——深圳市有狐创意传媒有限公司之手。
而今,郭璐已经成为一名公关领域的著名导师,她身边聚集了一批国内知名媒体人、互联网KOL、新媒体作者以及海归设计师,他们深谙大众传播的核心规律,能以实战经验为企业提供出色的公关咨询、互联网营销、危机公关等专业方案。
成立四年来,有狐创意打造了一套坚实的海外媒体关系和新媒体矩阵,并打造出许多搜索量过千万的营销事件,服务客户包括俏江南、老虎证券、聚美优品、阿尔法⼯场、护你妹、施耐德电气、小红书、Wework、易尚展示、奥比中光等。
临近采访结束,郭璐的同事帮她打开直播厅。主办方用“炒作的艺术”作为标题,吸引着付费用户进场。60分钟的在线课程,听下来竟没有一位听众退场。一夜爆红的秘诀,如今居然有人亲囊传授,这在十年前仿佛不可能的场景,被时光暗中偷换。
