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过完元宵，2022年的春节假期就正式结束了，本地游、周边游依然是这段时期旅游市场的关键词。据中国旅游研究院《2022年春节假日旅游市场数据报告》(以下简称“报告”)显示，省内游客占比78.3%，省内外市游客占比26.1%。游客平均出游半径131.8公里，较去年春节同期减少1.5%;目的地平均游憩半径8.3公里，较去年春节同期增长9.2%，呈现出游半径略有收缩，目的地活跃度上升的态势。途牛旅游网《2022年春节旅游消费盘点》数据显示，部分城市近郊的星级度假酒店一房难求。 以君澜旗下酒店为例，春节假期期间，福州梧桐君澜温泉度假酒店在2月1日-12日，连续12天满房满宴;四川王岗坪君澜度假酒店实现7天满房;香水湾君澜度假酒店、七仙岭君澜度假酒店总营收分别超过去年同期168%和90%，其中香水湾君澜度假酒店平均房价高达4600+。在旅游成为人民群众刚性需求的当下，高星度假酒店备受消费市场关注。这背后是国民消费观的不断升级变迁。 福州梧桐君澜温泉度假酒店 疫情洗牌下 契合消费需求成核心竞争力 以往，对于旅途中的住宿需求，大家的要求是越便宜越好;后来，随着中国经济发展，中产阶层不断增多，人们开始讲求住宿的品质感;而今，人们更希望在酒店获得深度沉浸式的体验，或品牌文化内涵诠释，或在地文化演绎。其中，度假成为最为显性的需求，去郊区民宿“包个小院儿过大年”、在市区选个精品酒店就地度假……已经成为时兴的休闲度假方式。正如大众点评发布的2021年“必住榜”“必玩榜”数据显示，从“度假住酒店”到“住酒店度假”，本地游客以酒店为旅游目的地趋势日益显著。 谁能抓住消费需求，并为之提供完全契合的产品，谁就拥有更大话语权。回顾酒店行业的发展，其实消费需求一直在其中发挥重要的作用，在其指引下，中国酒店由一开始的招待所延伸发展，形成了涵盖低中高和奢华全系列的矩阵。中国酒店企业也从单一的品牌进化为多品牌多产品序列发展。 经过多年的发展，君澜就聚焦不同的消费人群&同一消费人群的不同消费时刻，细化出了三个类别酒店品牌产品：出去度假时的品质生活;城市中工作商务相结合的品质生活和中小城市中具有城市印记的品质生活。 中国酒店市场正在呼唤国民度假品牌 随着中国经济的发展，中产阶层逐渐增多，旅游出行需求明显，度假酒店的发展也由一开始的边缘位置成为新的井喷点，经历疫情后，更被认定为行业突破口。每个供需失衡背后都潜藏着巨大的机会。 据迈点研究院独家发布的《2022年全国高端酒店筹建统计报告》显示，在2022年筹建高端酒店中，度假酒店占比为49.09%，酒店度假化主题发展趋势明显，并结合在地特色、养生健康、国潮文化，成为新型体验入口。而在刚刚过去的1月份，度假酒店成为商务酒店之外最受投资人欢迎的酒店品类。产品业态也从以往建在滨海、山野、林地、峡谷、乡村、湖泊、温泉等自然风景区附近的资源驱动型目的地度假产品进阶为市场驱动型的近郊度假产品，两者共同构建中国度假酒店的版图。 在签约热潮之下，中国酒店市场更急切想要的是国民度假品牌。因为作为舶来品的度假酒店整体的产品和服务设计偏向的是外国人的生活方式，他们的度假方式很简单，晒太阳、游泳、看书。但这并不贴合中国市场，中国人除了之前这些内容，还需要精美的餐饮，各种各样的活动……每个人都有自己独特的诉求， 希望获得丰富多元化&深度的度假体验。 君澜如何修炼国民度假酒店气质 在国民度假酒店品牌的提名中，君澜度假酒店无疑是呼声最高的一位。据迈点研究院发布的《2022年1月酒店品牌影响力(MBI)百强榜单》中，君澜度假酒店以44位的优异成绩，成为中国本土度假酒店品牌的NO.1。 # 根植传统文化 打磨中国人的度假产品生态模型 所有的成功都有迹可循，君澜度假酒店品牌有今天的成绩，主要得益于2015年君澜提出“真正的度假，在君澜”品牌口号，并以“度假先导”为发展战略，不断深化以“住”为入口，融合“食、聚、动、乐”+“X”的度假产品生态模型。 在这个产品生态模型的底层是君澜对于中国传统文化的精耕，文化是塑造休闲度假模式的魂，但这不是简单的挂几幅国画，而是迎合当下消费语境对中华传统文化进行现代化表达。这个层面上，君澜度假酒店从符合休闲生活美学的器物文化、迎合国民休闲度假需求的行为文化、强调更多关爱的精神文化和制度文化四个层面对此进行深入演绎。 比如在杭州良渚君澜度假酒店，便随处可见良渚文化的印记。而在日常酒店服务过程中，君澜度假酒店也在西方礼貌规范的基础上，加上了独属于中国人的人性化且温暖的服务。 香水湾君澜度假酒店服务品质备受认可 更为重要的是，君澜还根据中国人的特点，按照酒店业的特性，建立使运行的每个空间产生最佳收益，激发每个个体积极性的酒店小核算单位模式，推进酒店整体运行价值的最大化。 当别人在做复制的时候，君澜坚决做定制;当别人做奢华的时候，君澜坚决做难忘。这样的操作路径不仅形成了卖点，具有强大的消费市场号召力，还为打造‘打卡式复购的君澜度假圈’奠定坚实的基础。借助这些因素的综合作用，君澜近年来在OTA第三方平台上网评分数一直保持高位，慧评网评分即将突破94，携程则是4.8。 四川王岗坪君澜度假酒店好评如潮 # 厚积薄发 君澜构建打卡式复购度假圈 在匠心打磨多元化度假产品生态模型的同时，君澜并不止步于单独项目的落地，而是有规划的落子，持续推进海南、江南、西南、华南和北方优质度假资源的“四南一北”战略布局，构建打卡式复购的君澜度假圈。 淡旺季明显一直限制着度假酒店在中国市场的发展，这背后主要因为诸多度假酒店只是简单的卖客房和餐饮产品，而不是卖体验。对此，君澜以深度体验化为核心进行产品打造。在以“住”为入口，融入“食、聚、动、乐”+“X”的产品生态中，“X”是一个极其重要的存在。据品牌负责人介绍，它是根据不同酒店的特点形成具有强烈引爆市场效应的特色禀赋，不仅能让酒店备受消费市场欢迎，还有使之具备极强的消费者复购能力。 以海南君澜酒店度假圈为例，香水湾君澜度假酒店和七仙岭君澜度假酒店合力推出了“海誓山盟”产品，备受消费者喜爱;所有房间都面朝雪山的王岗坪君澜度假酒店也吸引消费者纷纷前往打卡;围绕亲子休闲游客源需求，创新打造以“澜精灵俱乐部”为核心的创新亲子互动活动，融入“澜精灵剧场”、VR体验馆、通航馆等体验产品的北京五矿君澜酒店已经成为北京地区亲子酒店TOP1，此外还有坝上草原、北方滑雪……这些享有稀缺自然资源和丰富人文资源的度假酒店不断在君澜度假圈集聚。 近日，就有网友在体验了广州黄埔君澜酒店后在微博实名打Call：“这是一座位于广州城区内、却坐拥湖光山色的宝藏酒店!……在市区内拥有这样高可玩度的酒店，很难找到第二家。” 图源：新浪微博官网 截止目前，君澜已经打造了涵盖滨海度假、亲子度假、野奢度假、温泉度假、古城/古镇度假、田园度假、养心度假、城市度假、冰雪度假、君澜别院在内的十大度假系列的度假产品，并探索出四种休闲生活模式：以时代休闲生活模式的产品为引领，创造社区生活模式酒店;以酒店为载体，塑造休闲旅游度假区;以主题为核心，塑造休闲生活模式体验酒店;以古城为背景，塑造休闲度假慢生活度假酒店。 一个酒店的消费是低频的，但是建成一个度假生态圈，再辅以独特且多元化的卖点，做好流量运营，就会形成高频的打卡式复购。得益于此，君澜目前已经实现北至吉林长白山，南抵海南三亚，东及威海荣成，西到新疆乌鲁木齐的“四南一北”的战略布局，且仍在快速延展。截至2021年12月，君澜投资管理超过230家酒店，客房总数逾60000间。 打造中国本土度假品牌的 五条可行性建议 上文对君澜如何打响“真正度假在君澜”品牌知名度做了简要的分析，内容不够详尽，但可以看出这份优异成绩背后，君澜对于消费市场的敏锐洞察、对于产品打磨和服务塑造的独辟蹊径，对于项目布局的深谋远虑。 仰望星空的美好需要脚踏实地的耕耘，君澜酒店的发展史是我国本土度假品牌未来走向的一个参考系，从它身上，我们总结出了五个可供参考的行为路径： 01 立足消费需求 接地气 在整体经济市场由“我有什么”的人找货模式，向“消费者需要什么”的货找人模式转变的过程中，读懂消费者至关重要。面对越来越圈层化的消费者，度假酒店其实有很多内容可以做，或国潮，或康养……不一而足，问题的关键就在于细分市场和赛道的选择是否足够接人气，而不是飘在空中的楼阁。 02 打造多元产品 讲体验 产品是酒店品牌与消费者之间最直接的触点。从消费需求出发，打造品牌和产品已经成为基本操作。在这个基本操作之上，还需要讲究产品的多元化和差异性，以创造更多的体验才能在消费市场中形成可持续的复购。 03 塑造文化内涵 求共鸣 消费者心智占领不是一朝一夕的事情，而是润物细无声的循循善诱，而这需要依靠文化的力量。近年来，中国酒店越来越重视品牌文化力的打造，希望能借此与消费者建立更深层次的精神链接，获得共鸣。 04 注重营销策略 造影响 在信息日益碎片化的当下，品牌的成长在做好自身品牌力建设的同时，更需要做的是直面消费者的运营，形成强有力的影响力。 05 商业与情怀兼具 成就跨周期品牌 古语“鱼与熊掌，不可兼得”，但是一个酒店品牌要实现更具确定性、跨越性的长效增长，就必须实现商业和情怀兼具。用商业回报投资人以价值，用情怀馈赠消费者以温情，这样才能成为一个能跨周期发展的品牌。这正是君澜酒店发展的方向。 中国经济内循环影响下，中国旅游市场人群正不断增多，这里面不仅有中产阶级，还有农村居民和老年人，大家都向往更加多元、更高层次的精神享受和文化体验。中国旅游研究院院长戴斌将之概括为：“一个城里人下乡，农村人进城的旅游市场新格局正在形成”。 这就要求酒店企业以更高的眼界和更开阔的视野，打造更具包容性和发展潜力的酒店品牌。而君澜的抢先布局已经为其接下来的蓬勃发展夯实了基础。未来随着酒店边界的强势打破，体验内容的不断丰富，产品生态的日益完善，君澜将迎来巅峰时刻。 |
