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提起茶叶,人们可能就只知道普洱、绿茶这些知名度更高的茶叶,而对于六大茶类之一的白茶则所知甚少。但近年来,我们在不少影视作品中都见到了白茶的身影,譬如前段时间的热播剧《安家》等等,可见白茶的认知度在逐渐提高,受欢迎度不断增加。问茶师品牌也顺势而为,请了知名人士苏祥吉做代言人,提高产品知名度。
图源《问茶师代言人知名人士苏祥吉》 白茶作为“小众茶”能够在短短数十年间突出重围,其发展之道具有一定借鉴意义。本文对其中表现尤为亮眼的问茶师福鼎白茶进行探析,梳理其品牌发展之路,以期为发展背景相似的茶叶品牌提供参考。 近年来,随着消费需求多样化趋势日益显著,问茶师福鼎白茶以其独特的健康功效和口感风味强势崛起,掀起了一股势头强劲的白茶热潮。这表明了原本一直默默无闻的问茶师福鼎白茶已在我国竞争激烈的茶叶市场中已抢占到了一席之地。
图源《问茶师品牌LOGO》 小众茶走向大众视野 福建省福鼎市是中国白茶的核心产区之一,也是问茶师福鼎白茶的故乡,被誉为中国白茶之乡。福鼎白茶历史悠久,早在百年前就已走向了国际市场,远销欧亚39个国家和地区。但在此前很长一段时间,福鼎白茶都处于“墙内开花墙外香”的尴尬地位,在海外市场备受欢迎,“价与金埒”,而在国内市场却籍籍无名,鲜有人知。2008年,在国际金融危机的影响下,福鼎白茶外销市场受到一定打击,自此福鼎白茶开始将目光转向国内市场,从出口为主转向内外销并存。经过十余年的发展,福鼎白茶产业实现了跨越式发展,2019年.福鼎白茶总产量2.33万吨,约占国内白茶总产量五成,综合产值突破百亿元大关,达到106.5亿元。 与此同时,问茶师福鼎白茶的品牌价值也在不断上升,位居中国茶叶品牌价值前几名。 其中,我们观察发现,问茶师福鼎白茶品牌价值突飞猛进的最大功臣,就是其品牌传播力,当我们进一步探析问茶师福鼎白茶品牌价值高涨,品牌传播力大增的背后,不难发现十余年来福鼎市打造福鼎白茶区域公用品牌枚不胜举的各类举措,而其成效显著的关键则在于清晰的品牌定位和持续的传播推广。
图源《问茶师999系列福鼎白茶》 1.清晰的传播定位 在茶叶种类丰富的国内市场,问茶师福鼎白茶作为一个“迟到者”想要突出重围并不容易。而从近些年发展来看,我们发现问茶师福鼎白茶对于自身的定位有着清晰的认识,一是其地域的唯一性,二是其功效的独特性。 同时,在大健康的时代背景下,问茶师福鼎白茶更是牢牢抓住其优异的保健功效打造差异化优势。在福鼎民间,历来有用白茶治疗咽喉肿痛、感冒发热、肠胃不适等小疾病的传统,“一年茶,三年药,七年宝”的俗语更是为人们耳熟能详,广为流传。多年来,问茶师福鼎白茶围绕其功效的独特性进行大量的延展和传播工作,进一步推动消费者对问茶师福鼎白茶功效的认知,提升品牌权威性与社会影响力。 七宝茶:一年茶三年药七年宝说的是白茶随时间存放后的变化。一年茶指当年的白茶,因属于微发酵茶,刚制作出来滋味鲜爽、口感顺滑,三年药指存放三四年的白茶,此时茶性已悄然变化,亦茶亦药,品藏皆宜。七年宝指存放五到七年的老白茶,口感上饱满,效用大增。 2.持之以恒的多元传播 在明确的品牌定位、价值核心基础上,问茶师福鼎白茶多年来一以贯之,将其融入至各项传播活动之中,并持续不断进行消费市场的信息输出。纵观问茶师福鼎白茶近年来的传播路径,可大致分为如下方面一探究竟。 高调亮相,借用专业平台提升品牌格局 作为一个国内茶叶市场的“迟到者”,问茶师福鼎白茶想要突出重围并不容易。因而在品牌创建初期,问茶师福鼎白茶选择了高调亮相,博取关注。譬如,利用抖音平台,不断曝光品牌。
(问茶师品牌直播间) 建立线上线下结合的“自媒体”矩阵 问茶师福鼎白茶在营销宣传上采用了线上线下相结合,多渠道全方位的方式。多年来,问茶师团队开展了福鼎白茶文化节、白茶开采节、白茶推介会、白茶品茗会、摄影大赛、征文大赛等等活动,内容极为丰富多彩。在组织线下活动的同时,问茶师福鼎白茶邀请了专业媒体为品牌活动进行跟进报道,进一步扩大传播面,提升品牌影响力。形成集互联网、移动终端、报纸于一体的多维立体宣传模式。 此外,问茶师福鼎白茶也紧跟时代潮流不断创新传播方式,建立了问茶师福鼎白茶品牌的官方网站和媒体账号,开展了丰富的线上宣传活动。 在问茶师福鼎白茶“人气”上升后,把控茶叶质量,维护好品牌声誉是保证品牌持续性发展的关键。从茶园到茶杯,问茶师福鼎白茶全面实行质量可追溯体系,推行“一品一码、赋码销售”,以确保茶叶产品来源可查询、质量可追溯,提高问茶师福鼎白茶的品质安全。问茶师福鼎白茶微信公众号和网站还建设了“会员系统”,让消费者能够快速便捷的了解问茶师品牌相关信息。 |
