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面对全新的市场环境，每个行业都在“变”与“不变”间权衡，而校准的核心问题就是“什么在驱动消费”?“消费者愿意为什么买单”?一直主张“品牌先行”、一切以消费者为核心的百达屋集团，把握消费从纯物质转向与多元文化、娱乐、体验共舞的趋势红利——旗下品牌Ruby Hotels瑰宝酒店和MORA SPACE穆拉酒店，已签约超20个项目，均位于北京、上海、广州、深圳、重庆、成都等重要城市的核心地段。 为什么投资者愿意在上海陆家嘴、杭州南宋御街、广州体育中心这些城市核心地段，选择Ruby和MORA?这两个品牌背后的百达屋集团，又有怎样非同凡响的“硬实力”? 签约秘诀：抓住下一代消费者需求的酒店品牌 在酒店投资更为谨慎的后疫情时代，20+可能是一个酒店品牌1到2年的拓展成绩。为什么百达屋集团能迅速获得投资人认可?这主要是缘于Ruby和MORA 品牌内核与未来消费趋势演变的高度契合。对于酒店投资而言，是否踏准未来消费市场的发展节奏尤为重要，不然就会陷入被动之中。 Ruby Hotels瑰宝酒店 上海陆家嘴Ruby投资人陈总告诉迈点，他原本计划投资其他品牌，但了解到德国Lean Luxury精益奢华生活方式品牌Ruby之后，就毫不犹豫地选择了Ruby。“看到Ruby的那一刻，我心里想，这就是我想要的：一家有灵魂的酒店。Ruby把高品质、精简、美与温暖四者用一种出乎意料的方式融合在了一起。” 百达屋高端品牌开发副总裁张青珣表示，投资者了解到Ruby独特的理念与风格后，会情不自禁地被品牌浓厚而舒适的复古摩登氛围所吸引。聚焦当下的中国酒店市场，产品过于千篇一律，供需错配，擅长“空间做减法，体验做加法”，在传统奢华酒店的基础上去芜存菁的Ruby将会带来新的市场机会。 而专为Z世代群体打造的生活方式品牌MORA SPACE则完全长在年轻人的喜好点上，是Z世代泛二次元人群的一个线下灵魂阵地。百达屋集团中端品牌开发副总裁殷海东认为，MORA SPACE备受投资人青睐的原因正是因为品牌读懂了年轻人，“对于投资者而言，投资MORA，就是投资未来。”目前，二次元文化基本完成对Z世代人群的覆盖，但聚焦到酒店业态，却没有一个专门为他们而设的品牌。 MORA SPACE穆拉酒店 百达屋的方法论：“品牌先行”撬动大众消费趋势 百达屋品牌Ruby和MORA一举签约20+项目，充分证明酒店投资市场对于百达屋品牌构建理念和综合实力的认可。这说明，百达屋“品牌先行”理念已经取得了初步的成功。“品牌先行”——一切以消费者为核心，打造吻合不同消费人群气质的品牌与产品，用小众共鸣撬动大众消费趋势。 换言之，百达屋品牌构建的出发点是消费者需求，不是寻找共性，而是尊重每个个体，找到能激发他们共鸣的价值主张。百达屋品牌及产品副总裁林伟标告诉迈点：“作为一个品牌，如果找不到它的灵魂，找不到消费者内心深层次的消费动机，是很难去引起消费者共鸣的。这是我们构建品牌的思考起点。在正式推出一个品牌之前，我们会大量研究消费者、哲学、心理学、社会学等相关领域，找到品牌的灵魂和价值主张。” 在消费者话语权不断增加，且选择日益增多的当下，酒店品牌想要获得良好的发展必须要做的就是获得消费者的价值认同，因为消费者的期待不再局限于只解决核心住宿问题的“工具人”酒店，而是倾向于选择拥有鲜明品牌调性和高品质服务体验的酒店，将独特的线下空间当作目的地或者目的地的一部分来挑选，甚至于入住的酒店就是他们个性的彰显。 Ruby Leni 德国杜塞尔多夫 “品牌先行”不仅打动消费者，也打动投资人 随着品牌价值主张的确定，它就会发挥“锚”的功效，以之为基准，逐渐发展出包括硬装软装设计、服务系列设计、以及运营服务等在内的全流程。“这样才能保证深度契合消费者的内心，不会出现偏差。”林伟标强调。 这与中国酒店投资市场的现状有着极大的出入。对于“赚(快)钱是第一要义”的投资人来说，强制遵守品牌标准已经不可能，而是希望以更低的成本入局，享受旅游市场红利;与此同时，不少酒店品牌出于自身市场拓展的需求也会选择不同程度的让步。但在百达屋，这个情况将不复存在，在品牌具体落地过程中，品牌内核一旦确定就会坚持不变，由此衍生出来的品牌标准也只会主动调整，不会被动改变，以此来保证品牌价值主张符合消费者需求，产生共鸣。 这实则对百达屋投资人提出了更高的要求。对此，林伟标深度解析，这些投资人愿意在这么好的位置，选择Ruby和MORA这两个品牌，主要是因为他们自己对于品牌极有共鸣，且高度认可百达屋超前的趋势判断和对理念的革新。“我们的BD出去不谈商务，先谈品牌，因为投资也是一种消费，只有他喜欢这个品牌，后面的合作才能走得更长远。”据透露，一旦投资人喜欢这个品牌，那他们核心关注的就是百达屋如何帮他把这个店做好，而不是商务条款。 百达屋携手开元共进，打造9大酒店品牌 对于消费者逗留时间最长的酒店行业而言，始终不变的是满足消费者的需求，不断在变化的是消费者的需求。但不论如何改变，“始于新奇，鲜于颜值，爱于品质，忠于态度”是固有的规律，在这个规律中，如何真正深刻洞悉消费者的需求，用心去做，让品牌价值主张渗透到每一个服务细节中，以更高的品质、更专业的态度与消费者之间建立更强的黏性，让其愿意把珍贵的时间“浪费”在酒店中则是制胜之道。 深谙此道的百达屋从新消费人群的趋势洞察出发，通过研发创建、平台孵化、战略投资、控股收购、协议合作等方式，甄选百达屋9大品牌： l 诗意栖居的奢华度假倡导者“方外”; l 百年历史西班牙超高端度假品牌“Barceló Hotels&Resorts巴塞罗酒店及度假村”及机场休息厅“Barceló Lounge”; l 探索属地文化，打造沉浸式人文旅行体验的度假酒店“观堂”; l 探索自然，创造美好回忆的度假酒店“芳草地”; l 弘扬盛世国风文化美学的都市豪华酒店品牌“开元名都”及“开元名庭”; l 德国Lean Luxury精益奢华生活方式酒店品牌“Ruby Hotels瑰宝酒店”及机场休息厅“Ruby Lounge”; l 专为Z世代打造空间的“MORA SPACE 穆拉酒店”及“MORA SPACE剧本杀体验馆”; l 倡导「曼」享生活理念的“曼居酒店”; “我们九大品牌，未来整个设计是覆盖不同的品类。酒店是其中一个品类，休息厅是一个品类，然后剧本杀其实也是一个品类。接下来我们可能有很多不同的以品牌为驱动的线下体验。未来就是一个矩阵图，里面我们品牌与品类搭配，形成一个百达屋的线下体验空间。”林伟标补充道，“用品牌先行撬动大众消费趋势。” 机场休息厅、剧本杀、酒店……百达屋的跨场景实践 百达屋是一个专注多元线下体验的新消费公司，包括酒店、剧本杀、足球训练、机场休息厅跨业态场景，在品类创新、内容持续和场景迭代中，不断和用户形成新联系。 目前百达屋已经跨界机场高铁全场景服务平台Dragonpass龙腾出行，在北京首都机场推出全球首家酒店品牌跨界机场休息厅的体验式产品—— Ruby Lounge瑰宝休息厅：1920s北京时尚。 作为Ruby Hotels瑰宝酒店在机场延伸出来的全新创意空间，Ruby Lounge不同于普通的机场休息室，而是将Ruby Hotels品牌独特的复合式大堂空间理念巧妙融入机场休息厅，围绕灵活办公+休闲放松+有度的社交需求进行空间布局优化，同时结合属地文化，融合中国北京元素和20-30年代欧洲生活方式， 打造独特的(HI)Story，形成时髦、带有本地文化记忆点的空间定制创意空间。 Ruby Lounge瑰宝休息厅 鼓励探索想象、追求自我、表达自我的空间品牌MORA SPACE，也创意性地把体验空间延伸至剧本杀领域。从全体验休闲娱乐场景搭建，到通过系统调控和赋能的游戏机制，再到社群化社交化的玩家互动方式，MORA SPACE为中国新生代玩家打造独一无二的线下游戏社交空间，满足年轻人对于高质量、高品质的线下娱乐的消费需求。 MORA SPACE剧本杀体验馆 此外，百达屋集团推出城市品牌旗舰店计划，为业主伙伴提供集设计、营销、品牌推广、社区运营于一身的全场景一站式服务，形成品牌未来的溢价。随着项目的陆续落地，百达屋线下体验空间构建的前期基础已经夯实。 未来，则是市场的全面打开，聚焦消费者未来生活场景和多元社会角色，百达屋将融合多样线下消费体验新业态，甄选更多样、更符合消费者需求、彰显消费者价值的品牌，创造独一无二的线下空间新体验。 从这样的发展路径来看，崇尚“品牌先行”的百达屋已经不是一家传统意义上的酒店管理企业，而是一个一切以消费者为核心，深刻洞察其诉求的生活方式买手店。在这里，不同的消费者都能获得与众不同且深得其心的高品质体验。而这正好契合酒店行业的发展，尊重个体消费需求，与个性消费趋势与时俱进，以模式创新适配升级需求。 在这个发展大潮中，百达屋创造了一个全新的生态位，不拘泥于酒店业态，而是专注线下消费体验空间，也许将拥有完全不同的商业价值、盈利模式以及估值模型。 时势造英雄，对于敢于打破边界、开放拥抱变化的价值创造者来说，当下正是一个生机勃勃的时代。期待酒店行业出现更多像百达屋这样的创新与迭代，直达新一代消费者的心灵与需求，重新定义“可以浪费时间”的空间。 |
