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2018年,被誉为中国互联网消费下沉的一年。在此之前,以快手、抖音、趣头条、拼多多为代表的一批创业独角兽,用亮眼的数据印证了下沉市场的价值,收割了各自领域的原始红利。当其他行业的头部品牌瞄准下沉市场时,除珍爱网之外的国内大部分互联网婚恋品牌,依然着重布局一二线重点城市。随着市场天花板的到来,部分平台也先后将战略布局向下沉市场倾斜。新的风口,新的机遇正在悄然生长。互联网掘金下沉市场,婚恋行业能否接棒下半场? “五环外”用户催生婚恋交友市场蓝海 关于互联网的下半场,业内也达成共识:消费升级红利已逐渐式微,与之相对的不是消费降级,而是消费下沉。相对于一线城市核心用户群体,位于三线以下的边缘用户群体被业界称之为“五环外”用户。国内婚恋行业下沉市场的机会主要来源于两方面,一是庞大的“市场规模”,二是较低的“市场渗透率”。 市场规模大:根据国家人口调查统计局报告显示,低线城市人口基数很大,2016年,一线城市城区人口数为 6425.83 万人,三四线城市城区人口数为1.68亿,三四线城市城区人口数为一线城市的近3倍,是二线城市的2倍左右。此外,根据易观国际的数据显示,截至 2017 年12月,位于三线及以下城市总人口是 10 亿人,移动端用户4. 96 亿,占总移动用户的比例为51.1%。 庞大的人口规模吸引众多玩家入局,三四线城市用户,成为互联网平台的最大“粮仓”。据珍爱网披露的数据显示,一线城市单身比例高,但三四线城市单身群体的总体数量却占据绝对优势,这为互联网婚恋行业发力下沉市场提供了坚实的用户基础。 市场渗透率低:一线城市用户利润大,成为各领域头部品牌的兵家必争之地,下沉市场利润稀薄,几乎无人问津,成为互联网行业的普遍现象。据2018年《互联网趋势报告》中数据显示,中国网民人数已经超过7.53亿,占到总人口的一半以上,一线城市比例更高。而在三线以下城市,BAT和头条系的产品的渗透率却从未超过20%。在互联网婚恋行业,这一比例甚至更低。三四线城市婚恋市场被熟人社交及传统相亲机构垄断,现代婚恋咨询服务渗透率不高,大量需求得不到满足。因此,这一现象对现代婚恋行业从业者来说,既是挑战,也是机遇。 随着一线城市婚恋成本的增加和用户天花板的逼近,大量的“五环外”用户或将成为互联网婚恋行业下半场最大的增量群体。 国内婚恋行业头部平台布局下沉市场早有端倪。成立于2005年的珍爱网,创立初期以“网络征选+电话红娘”为服务特色。其后,逐渐覆盖全国41个城市,除布局北京、深圳、广州等一线城市,还在湛江、金华、佛山、珠海、常州、惠州等非一线城市布局68家线下品牌直营店,以“线上+线下”的联动模式,挖掘下沉市场的潜力。 拷贝一线城市经验不可行 不可否认,一线城市用户和其他低线城市用户之间,存在着信息差。互联网婚恋巨头掘金下沉市场,也不会简单的将一线城市的成功经验复刻于三四线城市。下沉市场有其独特的市场特性与用户习惯。 老家有房,银行有存款,闲暇时间较多,熟人社交占主流,相亲目的更直接,更容易接受直观信息……这是婚恋行业下沉市场的典型用户画像。面对婚恋行业下半场,头部品牌探索有何破局之道? AI大数据,提升匹配效率:下沉市场用户在婚恋方面具有更强的目的性,相较于一线城市用户更强的交友需求,三四线城市用户更倾向于通过婚恋APP为自己匹配到合适的结婚对象。珍爱网COO任涛在接受媒体访谈时表示,近两年,珍爱网在仅在产品研发和改造上的投入的研发资金超过3亿,凭借13年行业累积,对用户群体深入洞察,通过算法升级,精准定位,有效分发,大幅提升匹配效率,得到用户肯定。 布局短视频,直播,提升体验感:相较于一线城市用户,下沉市场用户大多工作不太忙,拥有较多闲暇时间,通过短视频、直播进行婚恋交友的用户不在少数。直播、短视频都属于时间消耗较大的文娱产品,在下沉市场用户群体中拥有较高的使用度。珍爱网内部数据显示,来自三四线城市的用户更偏向使用短视频、直播功能。 据极光大数据发布《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》数据显示,从休闲娱乐app用户使用时长的内部占比来看,短视频连续4季度登顶手机“时间杀手”榜榜首,成为手机用户最青睐的装机软件。 针对这一趋势,珍爱网于2017年上线短视频、直播功能。实现会员信息展示的视频化及多人直播配对的交友模式。“直播相亲”为用户引入多维交友新模式,打破传统相亲中仅依靠图片,文字的形式,提升婚恋交友的体验感。不同于传统相亲,需要用户面对不同相亲对象,重复多次进行沟通,珍爱网直播目前兼容1v1及1v多,用户可以通过直播,最大限度提升传播效率,其他用户可申请连麦,或通过评论与直播用户进行有效沟通。除了直播,短视频也是三四线下沉市场青睐的功能。珍爱网用户数据显示,下沉市场用户更新,浏览,评论频率明显高于一线城市用户。通过这一新功能上线,珍爱网在下沉市场争夺战中取得先机。 珍爱网及百合佳缘,作为跑赢婚恋行业上半场的双寡头,目前均将目光聚焦下沉市场。以珍爱网为例，其持续发力线下,接入情感咨询服务,提升诚信准入机制,在三四线城市中市场占有率稳步提升。但另一方面，男性多于女性的现状也是这些婚恋巨头不得不面对的挑战。除此之外，传统相亲中的各种陋习与落后的想法，也会对这些平台的运营带来一定的影响。 正如“五环内不懂拼多多”,国内婚恋行业下沉市场也需要革新打法。2019年,婚恋行业下沉市场大战不可避免。既有珍爱网前瞻性的布局,赢得先机,也有补位者潜心探索,抢占三四线城市用户。下沉市场的单身流量争夺战,一触即发。(文/J) |
